*В расчетах использованы средние данные по России на момент написания. В каждой статье есть калькулятор прибыльности торговли, который позволит рассчитать ключевые показатели прибыльности, актуальные на сегодняшний день.
Торговый центр — это не магазин за углом, это все понимают. В нем есть свои детали, и он должен сильно отличаться от деталей крытого рынка, где до сих пор единственными развлечениями были собаки и кошки, палатки с шаурмой и играющие на гармошке попрошайки.
Работа вашего торгового центра зависит, прежде всего, от наличия в нем привлекательной и современной развлекательной составляющей.
Ситуация пока складывается таким образом, что девелоперы по-прежнему сотрудничают с арендаторами в этой сфере. Однако в обозримом будущем эту нишу смогут заполнить только те предприниматели, которые знают все о нестандартных развлечениях по запросу.
Все медиапотребители сегодня знают, что современный шоппинг — это не просто шопинг, а способ провести свободное время. Только магазинов уже не хватает, потребитель требует очков. Развлекательная составляющая – это то, что превратит ваш крытый павильон в успешный торговый центр. Ведь большинство строящихся объектов уже обустраиваются в проекте не только как «коммерция», но и как торгово-развлекательные. Теперь посмотрим, какие у нас есть шансы занять достойное место на этом развивающемся рынке услуг. Строго говоря, развлекательная составляющая напрямую не приносит прибыли, она дает тонкий косвенный результат, но результат через некоторое время очень ощутим.
Дело в том, что размещение развлекательных зон на территории ТЦ не приносит прямой коммерческой выгоды застройщику, являясь, подчеркнем трижды, обязательным шагом, который связан с веяниями моды. Сегодня торговый центр без развлекательной составляющей уже не конкурентоспособен, ведь такие объекты воспринимаются как неконцептуальные. В результате жильцы не могут быть привлечены к ним днем с огнем. Разрабатывая концепцию будущего проекта, девелоперы отводят 15–30% площади исключительно под развлечения! «Однако развлекательная составляющая (сама по себе нерентабельная) увеличивает как основные продажи, так и так называемых «якорных» арендаторов, поэтому для крупных магазинов она обязательна.
Вот мнение экспертов: с открытием развлекательной зоны посещаемость ТЦ увеличивается минимум на 20–30%. Таким образом, рентабельность хорошо спланированного торгово-развлекательного центра на 30–35% выше, чем у его традиционного аналога.111 Растут доходы оператора и рентабельность объекта. Таким образом, девелопер поднимает арендные ставки почти на 20%, не теряя при этом ни одного стратегического партнера-оператора.
Если ваша инсталляция уже активна, еще не поздно начать постепенно наращивать развлекательную составляющую, например, московский «Атриум» мог выжить только предложенным выше способом. Развлекательная зона не только приносит вам новых клиентов, но и продлевает срок пребывания потребителя, а значит, увеличивается средняя стоимость аккаунта. Это положительно сказывается на уровне продаж других операторов, которые могут платить большую арендную плату, обеспечивая прибыльность торгового центра.
Если раньше зрелищность была пикантной новинкой и спорным преимуществом, то сегодня специалисты утверждают, что развлекательная составляющая стала нормой. Если в развлекательной составляющей объекта есть кинотеатр, боулинг, кофейня, то посетители придут в новый торговый центр в первый же день, даже не зная, что там продается.
Однако некоторые исследователи рынка убеждены, что растущее количество развлечений в торговых центрах — это очередная прихоть, не подкрепленная профессиональными исследованиями. Любопытно, что практика показывает большую устойчивость кинотеатров. А вот другие виды развлечений непостоянны и капризны в своей популярности. Одним словом, дорогой каток, например, по каким-то непонятным причинам может вдруг стать невостребованным.
- Отсюда вывод: ничего лишнего. Слишком большое увеличение платы за развлечения объекта может иметь катастрофические последствия для торгового центра. Если населению вдруг наскучит какой-то досуг, жильцы покинут занимаемые помещения (и все равно не заплатят). Постарайтесь немедленно найти новых арендаторов! И не забывайте, что эти помещения специализированные, это не просто безликие коммерческие пространства, готовые к трансформации; такие помещения требуют больше затрат, в них поместится очень мало жильцов, а значит, они могут промерзнуть. Утешает то, что само развлечение всегда будет востребовано, мода меняется только из-за форматов. Пока рынок растет и находится только на начальном этапе своего развития. Поэтому, Мало кто задумывается о рисках, которые постигнут их участников на пике или падении. В Европе уже наблюдается серьезный спад в индустрии развлечений, и, кстати, это касается кинотеатров не просто так. Ситуация сложилась таким образом, что количество кинотеатров превышает количество зрителей, цены на билеты падают, а операторы просто не могут вернуть свои проекты.
Стандартный набор развлечений, то есть «классическая концепция» развлекательной составляющей, включает кинотеатр, боулинг, бильярд, детскую площадку и ресторан. Наличие других форм досуга зависит от ваших вкусов, от особенностей проекта, а также от конъюнктуры рынка конкретного региона. Нестандартные, редкие и зрелищные форматы развлечений некоторые эксперты считают более (в идеале) желательными. Как правило, разработчики стараются придерживаться «классики», проверенной хоть каким-то опытом.
Так, необходимо наличие мультиплекса, детского развлекательного центра и зоны питания, возможно размещение боулинга, бильярда, тренажерного зала. Из экзотики: наличие аквапарка, катка, роллердрома. Некоторые из этих форматов пока не получили широкого распространения, но в будущем они могут дать разработчику преимущество перед другими игроками.
В каждом регионе вопрос, чем развлечь посетителей, решается индивидуально. Кинотеатры, как вы уже поняли, есть везде. Дальше все зависит от наличия такого развлечения поблизости. Это значит, что не стоит наивно организовывать боулинг в своем магазине, если вокруг вас выросли три отличных боулинга, а рядом есть еще два с «ветеранской» репутацией. Учитывайте экономические и социальные тенденции при реализации своих проектов.
Так что, разрабатывая концепцию какого-нибудь «семейного» магазина, руководствуйтесь общей идеей, заложенной в самом названии. Пусть для дошкольников будет оборудована игровая площадка, школьники будут активно заниматься спортом, а родители смогут пройтись по магазинам, выпить кофе в уютном уголке и, наконец, собравшись, посмотреть интересный фильм в мультиплексе». Вообще, привлекая в ТРЦ операторов развлечений, нужно четко понимать, для кого это делается.
Рынок развлечений в нашей стране еще не насыщен и не отличается высокой конкуренцией, даже девелопер вынужден сам создавать такие сети, арендаторов на новые проекты не хватает. По мере того, как количество строящихся торговых площадей и скорость их развития увеличиваются, новые игроки имеют хорошие шансы на победу.
На рынке кинопоказа (первой ласточке отечественной индустрии развлечений) еще есть место для новых игроков. Посещаемость растет ежегодно с завидной стабильностью, рынок не перенасыщен. В городах с населением до 500 тысяч человек места для приезжих еще хватает.
Стоимость открытия кинотеатра в арендованных площадях обычно рассчитывается исходя из сметы 1000–1100 долларов за квадратный фут, не включая арендную плату. Средняя рентабельность этого бизнеса не превышает 15–20%. Это все приблизительные цифры, но на самом деле все зависит от состояния объекта. Рентабельность хороших кинотеатров в ТРЦ с учетом спутников (бары, игровые автоматы, сувениры) составляет около 10 миллионов рублей в месяц, а нижний предел — три миллиона. В противном случае проект нерентабелен.
– Если вы владеете мультиплексом (не менее восьми залов) в центре мегаполиса, вам не нужен никакой торговый центр: с доходностью все будет в полном порядке. Но в любом другом случае опыт (как мировой, так и общероссийский тренд) показывает, что кинотеатры выгоднее размещать в торговом центре, чем в отдельном здании. В России большая часть кинотеатров за последние три года открылась в ТРЦ. Таким образом, можно сделать вывод, что кинотеатры еще долго будут играть роль «якорей» в торговых центрах.
Однако и здесь есть свои нюансы. Рентабельность кинотеатров зависит от мировой киноиндустрии. Если более полугода на экранах не появляется ничего интересного, рентабельность кинотеатров падает. Также не везде подходит кино. Классические примеры — закрытие кинотеатров в ГУМе и ТЦ «Охотный ряд» в Москве.
Теперь поговорим о боулинге, который также претендует на довольно большие площади (от двух до пяти тысяч квадратных метров). Но интерес к ней угасает. Регионы перенасыщены боулингом. Дает хороший приток, только днем и ночью. Днем боулинг пустует, несмотря на то, что здесь нельзя платить больше 150–200 долларов за квадратный метр в год. Учитывая площадь, которую он занимает, и низкий поток посетителей, этот показатель кажется справедливо заниженным.
Преимущество боулинга в том, что он подходит практически под все понятия, но есть и исключения. Вот исключения: элитные места отдыха и объекты небольшой площади. Открытие боулинга стоит 1000 долларов за квадратный метр без учета арендной платы.
Детские площадки… Под ними мы подразумеваем аттракционы, игровые автоматы, симуляторы, детские комнаты, городки…. Ниша практически свободна, поэтому можно сделать вывод, что детские центры — наиболее перспективный бизнес для торгового центра. До сих пор большая часть развлечений ориентирована на взрослую аудиторию.
Детские развлекательные центры — отличные аттракционы: туда ходят семьями, проводят много времени, постоянно что-то покупают. Стоимость открытия может сильно варьироваться в зависимости от набора услуг, редко превышая $500–600 за квадратный метр.
- Фитнесс клуб Гораздо менее распространен. Перспективы не всегда радужны. Тренажерные залы в торговых центрах ценятся двояко: в одних проектах они процветают и генерируют большой поток, в других медленно умирают, потому что у них нет клиентов. Для спортзалов гораздо перспективнее размещение в отдельных корпусах.
Сегодня в составе торговых центров стали появляться полноценные парки развлечений, рассчитанные не только на самых маленьких детей, но и на молодежь. Появились катки, роллердромы и даже скейт-парки. В ближайшее время можно ожидать спрос на нестандартные развлекательные услуги. При размещении таких объектов нужно быть очень внимательным и точно попадать в концепцию выбранного торгового центра. О катке в качестве якоря в одних регионах речи не идет, а в других он вообще не нужен посетителям.
Мало сделать каток или роликовые коньки, важно сделать это хорошо и постоянно привлекать людей, иначе это дело станет тяжким бременем. При правильном управлении эти проекты будут иметь огромный успех. Общая стоимость открытия небольшого ледового катка, роллердрома или скейт-парка колеблется от 60 000 до 100 000 долларов. Рентабельность достигает 30%.
Аквапарк, планетарий или океанариум — довольно неожиданное решение для торгового центра. Планируется открытие аквапарка («Ква-ква-парк») в ТЦ XL на Ярославском шоссе, а в районе Триумфальной арки Группа компаний «Евразия» строит океанариум.
Такие проекты слабо коррелируют с аудиторией ТЦ, они не только плохо вписываются в формат ТЦ, но и требуют увеличения вложений, влияющих на срок окупаемости объекта. Срок оздоровления аквапарка составляет 12 лет. Поэтому успехом будут пользоваться аквапарки, не расположенные в торговых центрах, а образующие отдельный спортивно-развлекательный центр. Торговый центр и аквапарк не помогают друг другу, а только мешают. Человек, побывавший в аквапарке, вряд ли пойдет за покупками в торговый центр. Инвестиции в проект строительства самого скромного аквапарка или аквариума зашкаливают за 20 миллионов долларов.
По мнению экспертов, лучше всего объединить все развлекательные концепции под крылом одной компании. Это сделала, например, компания Planet Bowling, которая сейчас развивает сеть Constellation of Entertainment. «Созвездие» включает в себя круглосуточный кинотеатр «Киномечта» с VIP-залом, зоной отдыха, кинобаром и кальянной, фуд-корты на любой вкус и кошелек, а также детский клуб «Динопланета». Первое «Созвездие» открыли в ноябре этого года в Самаре. Подобную концепцию отстаивает «Русская кинопрокатная компания», развивающая исключительно в регионах сеть развлекательных комплексов, включающих практически все доступные виды развлечений, за исключением аквапарков.
Объем инвестиций в создание полноценной развлекательной зоны составляет от одной тысячи до одной тысячи пятисот долларов за квадратный метр. Более половины платежей приходится на непомерную арендную плату. Возрастает и срок окупаемости подобных проектов: раньше развлекательная зона могла окупиться за три года, а теперь – не менее пяти лет.
Наиболее интересны для разработчиков операторы, которые готовы взять на себя всю работу с развлекательной зоной. Тогда владельцу торгового центра не нужно было бы каждый раз искать кандидатов на эту площадь, он просто заключал договор с компанией.
При создании крупного формата вы вынуждены делать большие первоначальные вложения и ожидать высоких рисков. По этой причине сегодня многие операторы, даже развивающие комплекс развлечений, предпочитают занимать от 800 до 1000 м2. Хотя, конечно же, в таких направлениях невозможно предоставить посетителям полный спектр развлекательных услуг, результатом чего стал бы максимально широкий охват целевой аудитории и увеличение выручки оператора.
Эксперты уверены, что компании, зарекомендовавшие себя в том или ином сегменте развлечений, будут создавать масштабные игровые зоны, и вход новых игроков будет затруднен. Для того, чтобы закрепиться в хорошем проекте, новому игроку рынка придется предложить застройщикам более высокую арендную ставку, чем действующие операторы, что поставит их в достаточно сложные условия. В противном случае владелец ТРЦ выберет проверенного партнера: хоть рынок и большой, но все друг друга знают и понимают, чего ждать от той или иной концепции. Поэтому франчайзинг — лучший способ выхода на рынок».
В ближайшее время рынок развлечений станет сетевым, услуги будут предлагаться в виде полного пакета. Но по-настоящему оригинальные, независимые концепции всегда найдут свой путь.
Поэтому важно правильно «входить в объект». Давайте рассмотрим некоторые основные правила. Конечно, общих рецептов нет, но есть стандартные правила, без которых не может обойтись ни один желающий называть себя оператором развлекательной зоны.
- Во-первых, договаривайтесь об аренде на ранних стадиях застройки комплекса. Обязательно присутствие арендаторов развлекательной зоны на этапе разработки концепции, так как технические и архитектурные требования уникальны и четко их может сформулировать только арендатор. В противном случае есть риск, что вместо оперного театра вам предложат современную конюшню с производственным цехом по розливу молока в пакеты
- Во-вторых, выясните, подходит ли торговый центр для размещения развлекательных заведений. Бутик в центре города, например, расслабляет. Кроме того, это не должен быть слишком маленький торговый центр на местном уровне. Самое интересное в данном случае – региональный или суперрегиональный торговый центр, где есть большое предложение и выбор самых разнообразных товаров и услуг. Развлечения нужны во всех частях города, как в центре, так и на окраинах. Нецелесообразно строить боулинг в VIP-зонах, а полей для гольфа на окраинах нет.
- В‑третьих, «игровая аудитория» должна соответствовать «покупающей аудитории». Хотя различия между этими типами развлечений, как правило, неуловимы, все они нацелены на средний и нижний средний класс.
И еще: успех зоны отдыха не зависит от успеха торгового центра. Развлечение — это деятельность, приносящая доход даже в неудавшемся торговом центре.
- Во-первых, развлекательная зона обычно располагается на верхних этажах здания, куда практически невозможно привлечь других жильцов.
- Во-вторых, арендаторы являются «якорными», что дает дополнительные бонусы застройщику. Однако некоторые считают, что развлекательные операторы слишком много зарабатывают и повышают арендную плату, а то и вовсе торгуются за право управления развлекательной зоной. И побеждает не лучший, а тот, кто предлагает более высокую арендную ставку. Такие случаи бывают не часто, но все же…
У арендаторов развлечений тоже есть зубы. Основными критериями выбора торгово-развлекательного центра являются месторасположение, наличие в центре профессиональных операторов, использование качественных материалов при строительстве ТРЦ и… «хорошие отношения с застройщиками».
В общем, и бизнес, который хочет продавать хлеб, и бизнес, который хочет продавать зрелища, даже если они предъявляют друг другу разумные претензии, жить друг без друга не могут. В условиях современного рынка им придется научиться жить вместе по-хорошему, иначе не выживет ни тот, ни другой: ворчать, ворчать и садиться за стол переговоров.
По данным журнала Бизнес
