Как организовать рекламный тендер

*В рас­че­тах исполь­зо­ва­ны сред­ние дан­ные по Рос­сии на момент напи­са­ния. В каж­дой ста­тье есть каль­ку­ля­тор при­быль­но­сти тор­гов­ли, кото­рый поз­во­лит рас­счи­тать клю­че­вые пока­за­те­ли при­быль­но­сти, акту­аль­ные на сего­дняш­ний день.

Как про­во­дит­ся реклам­ный тен­дер, какие виды тен­де­ров быва­ют, како­вы их цели и пра­ви­ла про­ве­де­ния, что долж­но быть вклю­че­но в резю­ме с зада­ни­ем – обо всем этом мы пого­во­рим в этой статье. 

Вре­мя от вре­ме­ни в дело­вой прес­се появ­ля­ют­ся сооб­ще­ния о том, что та или иная круп­ная ком­па­ния под­ве­ла ито­ги тен­де­ра и пере­да­ла раз­ра­бот­ку и реа­ли­за­цию реклам­ной кам­па­нии тому или ино­му агент­ству. Хочет­ся спро­сить, что за зверь такой “оффер”, кото­рый отку­сы­ва­ет реклам­ные бюд­же­ты кли­ен­тов одно­го реклам­но­го агент­ства и пере­да­ет их другому? 

Да, мы зна­ем, конеч­но, что все вы име­е­те пред­став­ле­ние о том, что такое тен­дер, но мы поста­ра­ем­ся мак­си­маль­но подроб­но опи­сать про­цесс орга­ни­за­ции тен­де­ра, ожи­вить ваши вос­по­ми­на­ния и дать прак­ти­че­ское руко­вод­ство по как провести. 

Цели тендера

Нач­нем с целей тен­де­ра. В послед­нее вре­мя появи­лось мно­го пред­при­им­чи­вых ком­па­ний (по край­ней мере, в Москве), кото­рые исполь­зу­ют тен­де­ры с одной целью — собрать как мож­но боль­ше инте­рес­ных идей, а затем орга­ни­зо­вать соб­ствен­ную реклам­ную кам­па­нию. И хотя на такие «ухищ­ре­ния» есть закон об автор­ском пра­ве, мы все зна­ем, какое у нас быст­рое зако­но­да­тель­ство. Эта опас­ная тен­ден­ция при­ве­ла к тому, что луч­шие реклам­ные агент­ства пред­по­чи­та­ют не рис­ко­вать и в прин­ци­пе отка­зы­ва­ют­ся от уча­стия в откры­тых кон­кур­сах (когда всем под­ряд рас­сы­ла­ет­ся свод­ка рекламы). 

Но вер­нем­ся к целям. Как пра­ви­ло, доб­ро­со­вест­ный кли­ент при про­ве­де­нии тен­де­ра пре­сле­ду­ет две цели: пер­вая – выбрать агент­ство, кото­рое под­го­то­вит самую гени­аль­ную реклам­ную кам­па­нию всех вре­мен и наро­дов, и вто­рая – сде­лать это за мини­маль­ную сум­му. И от того, насколь­ко серьез­но ком­па­ния-заказ­чик подой­дет к тен­де­ру, во мно­гом зави­сит, насколь­ко близ­ко она смо­жет подой­ти к этой цели. 

В первую оче­редь необ­хо­ди­мо опре­де­лить­ся, какой тип тор­гов вы буде­те про­во­дить: откры­тые или закры­тые. О недо­стат­ках откры­то­го тен­де­ра мы уже гово­ри­ли, поэто­му будет спра­вед­ли­во оста­но­вить­ся на его пре­иму­ще­ствах. Един­ствен­ный и глав­ный его плюс в том, что чем шире круг участ­ни­ков, тем более ори­ги­наль­ные и инте­рес­ные реше­ния мож­но полу­чить. А кто ска­зал, что самые яркие идеи рож­да­ют­ся толь­ко в нед­рах извест­ных агентств? В извест­ных агент­ствах все идеи рож­да­ют­ся за цену, соот­вет­ству­ю­щую ста­ту­су, а начи­на­ю­щее реклам­ное агент­ство может быть гото­во уре­зать свою при­быль до мини­му­ма, лишь бы запо­лу­чить круп­но­го клиента. 

Выбор участников закрытого тендера

И все же боль­шин­ство рекла­мо­да­те­лей и боль­шин­ство реклам­ных агентств идут на закры­тые тор­ги, когда есть лишь несколь­ко спе­ци­аль­но при­гла­шен­ных участ­ни­ков. В этом слу­чае кли­ен­ты более серьез­но отно­сят­ся к сотруд­ни­че­ству, а агент­ства более охот­но, пони­мая, что это реаль­ный шанс запо­лу­чить клиента. 

Несколь­ко слов о том, как выби­рать участ­ни­ков. Алго­ритм дей­ствий прост: в первую оче­редь нуж­но посмот­реть суще­ству­ю­щие реклам­ные кам­па­нии, отме­тить понра­вив­ши­е­ся и спро­сить, какие агент­ства их сде­ла­ли. Кро­ме того, реко­мен­ду­ет­ся поин­те­ре­со­вать­ся, какие агент­ства полу­чи­ли награ­ды за реклам­ные кам­па­нии из смеж­ных товар­ных кате­го­рий; впро­чем, это ско­рее из прак­ти­ки (и воз­мож­но­стей) Москвы). 

Выбрав несколь­ко пред­по­ло­жи­тель­но под­хо­дя­щих агентств, орга­ни­зуй­те встре­чу с каж­дым и попро­си­те их сде­лать свою пре­зен­та­цию: рас­ска­зать о сво­ей исто­рии, опы­те рабо­ты с круп­ны­ми кли­ен­та­ми, ква­ли­фи­ка­ции спе­ци­а­ли­стов и т.д.лучших.

Теперь, когда участ­ни­ки тен­де­ра опре­де­ле­ны, при­шло вре­мя разо­слать всем свод­ку с реклам­ным зада­ни­ем и усло­ви­я­ми тендера. 

Что должен включать бриф с заданием

Полу­чен­ный резуль­тат во мно­гом зави­сит от про­фес­си­о­на­лиз­ма, с кото­рым напи­сан бриф. Соглас­но раз­ра­бот­кам Евро­пей­ской ассо­ци­а­ции реклам­ных агентств, бриф дол­жен содер­жать сле­ду­ю­щую информацию: 

1. Опи­са­ние рекла­мо­да­те­ля и про­дук­та (вклю­чая теку­щий рей­тинг и обзор конкурентов). 

2. Цели реклам­ной кам­па­нии (изме­нить имидж, выве­сти на рынок новый про­дукт, выде­лить­ся сре­ди кон­ку­рен­тов, повы­сить узна­ва­е­мость, уве­ли­чить про­да­жи и т.д.).

3. Подроб­ное опи­са­ние целе­вой аудитории. 

4. Жела­е­мое пози­ци­о­ни­ро­ва­ние бренда. 

5. Спи­сок основ­ных реклам­ных сооб­ще­ний (идей и мыс­лей, кото­рые вы хоти­те доне­сти до ауди­то­рии), в поряд­ке приоритета. 

6. Орга­ни­за­ци­он­ные вопро­сы: кален­дарь про­ве­де­ния тен­де­ра, буду­щий реклам­ный бюд­жет, на кото­рый может рас­счи­ты­вать побе­ди­тель, сро­ки про­ве­де­ния кам­па­нии, тер­ри­то­ри­аль­ный охват и др. 

7. Кон­такт­ная инфор­ма­ция: адрес, теле­фо­ны ком­па­нии-заказ­чи­ка, кон­такт­ные лица, сро­ки пода­чи пред­ло­же­ний и вре­мя подачи. 

8. Юри­ди­че­ская инфор­ма­ция и дру­гая необ­хо­ди­мая информация. 

Некоторые правила проведения тендера

Давай­те теперь обра­тим­ся к серии силь­ных сто­рон более подроб­но. Во-пер­вых, после про­чте­ния переч­ня инфор­ма­ции, кото­рую обя­за­тель­но долж­но содер­жать резю­ме, у вас может воз­ник­нуть вполне зако­но­мер­ный вопрос: не будет ли инфор­ма­ция про­са­чи­вать­ся к кон­ку­рен­там? Отве­та нет: во-пер­вых, город малень­кий, агент­ство не решит­ся рис­ко­вать сво­ей репу­та­ци­ей, а во-вто­рых, есть дого­вор о нераз­гла­ше­нии ком­мер­че­ской тай­ны. С дру­гой сто­ро­ны, кли­ент так­же под­пи­сы­ва­ет согла­ше­ние, в кото­ром обя­зу­ет­ся не раз­гла­шать и не исполь­зо­вать идеи и пред­ло­же­ния, пред­став­лен­ные агент­ства­ми-участ­ни­ка­ми в рам­ках тендера. 

Кро­ме того, раз­лич­ные агент­ства могут запро­сить допол­ни­тель­ную инфор­ма­цию для повы­ше­ния эффек­тив­но­сти рабо­ты, и если это оправ­да­но, вы долж­ны выпол­нить их напо­ло­ви­ну. Кста­ти, соглас­но уста­нов­лен­ным обы­ча­ям, рас­хо­ды на при­об­ре­те­ние резуль­та­тов мар­ке­тин­го­вых иссле­до­ва­ний на рын­ке и дру­гой спра­воч­ной инфор­ма­ции несет компания-клиент. 

Если гово­рить о вре­ме­ни про­ве­де­ния тен­де­ра, то мини­маль­ным вре­ме­нем, необ­хо­ди­мым для раз­ра­бот­ки про­ек­та и под­го­тов­ки пре­зен­та­ции, счи­та­ет­ся 4 неде­ли, хотя агент­ствам луч­ше дать чуть боль­ше вре­ме­ни: не забы­вай­те, они это дела­ют рабо­тай­те в Сво­бод­ном и на досу­ге после обслу­жи­ва­ния суще­ству­ю­щих кли­ен­тов, кото­рые тре­бу­ют не мень­ше­го внимания. 

И еще один важ­ный момент: обще­при­ня­тым пра­ви­лом про­ве­де­ния закры­тых тор­гов явля­ет­ся вклю­че­ние в свод­ку спис­ка всех осталь­ных ком­па­ний-участ­ни­ков. Так­же реко­мен­ду­ет­ся инфор­ми­ро­вать соис­ка­те­лей о кри­те­ри­ях, по кото­рым будет оце­ни­вать­ся их рабо­та (а для это­го сто­ит опре­де­лить­ся с эти­ми кри­те­ри­я­ми самостоятельно). 

В ответ на пода­чу бри­фа реклам­ные агент­ства долж­ны при­слать под­твер­жде­ние сво­е­го уча­стия. Воз­мож­но, вам при­дет­ся про­ве­сти еще несколь­ко стар­то­вых встреч. 

Подведение итогов тендера

После пред­став­ле­ния всех участ­ни­ков сде­лай­те пере­рыв на пару недель для при­ня­тия взве­шен­но­го реше­ния. Этот пере­рыв поле­зен еще и тем, что вы може­те про­ве­сти пред­ва­ри­тель­ные пере­го­во­ры, что­бы согла­со­вать усло­вия кон­трак­та с понра­вив­шей­ся ком­па­ни­ей. Если по какой-то при­чине вы не може­те прий­ти к согла­ше­нию, у вас все­гда будет ком­па­ния вто­ро­го места на складе. 

Толь­ко после того, как будут реше­ны все юри­ди­че­ские дета­ли буду­ще­го сотруд­ни­че­ства, сто­ит офи­ци­аль­но объ­явить резуль­та­ты тен­де­ра. Хотя о дате объ­яв­ле­ния резуль­та­тов все участ­ни­ки долж­ны были быть уве­дом­ле­ны сра­зу после презентаций. 

Итак, выбор сде­лан, побе­ди­тель опре­де­лен – пора пись­мен­но побла­го­да­рить всех участ­ни­ков за про­де­лан­ную рабо­ту (неко­то­рые круп­ные ком­па­нии даже выпла­чи­ва­ют неболь­шую ком­пен­са­цию про­иг­рав­шим) – кто зна­ет, может, через год, когда вы назад реши­те сме­нить парт­не­ра, один из них сде­ла­ет иде­аль­ное пред­ло­же­ние, в конеч­ном ито­ге создав луч­шую реклам­ную кам­па­нию всех времен.