*В расчетах использованы средние данные по России на момент написания. В каждой статье есть калькулятор прибыльности торговли, который позволит рассчитать ключевые показатели прибыльности, актуальные на сегодняшний день.
Как проводится рекламный тендер, какие виды тендеров бывают, каковы их цели и правила проведения, что должно быть включено в резюме с заданием – обо всем этом мы поговорим в этой статье.
Время от времени в деловой прессе появляются сообщения о том, что та или иная крупная компания подвела итоги тендера и передала разработку и реализацию рекламной кампании тому или иному агентству. Хочется спросить, что за зверь такой “оффер”, который откусывает рекламные бюджеты клиентов одного рекламного агентства и передает их другому?
Да, мы знаем, конечно, что все вы имеете представление о том, что такое тендер, но мы постараемся максимально подробно описать процесс организации тендера, оживить ваши воспоминания и дать практическое руководство по как провести.
Цели тендера
Начнем с целей тендера. В последнее время появилось много предприимчивых компаний (по крайней мере, в Москве), которые используют тендеры с одной целью — собрать как можно больше интересных идей, а затем организовать собственную рекламную кампанию. И хотя на такие «ухищрения» есть закон об авторском праве, мы все знаем, какое у нас быстрое законодательство. Эта опасная тенденция привела к тому, что лучшие рекламные агентства предпочитают не рисковать и в принципе отказываются от участия в открытых конкурсах (когда всем подряд рассылается сводка рекламы).
Но вернемся к целям. Как правило, добросовестный клиент при проведении тендера преследует две цели: первая – выбрать агентство, которое подготовит самую гениальную рекламную кампанию всех времен и народов, и вторая – сделать это за минимальную сумму. И от того, насколько серьезно компания-заказчик подойдет к тендеру, во многом зависит, насколько близко она сможет подойти к этой цели.
В первую очередь необходимо определиться, какой тип торгов вы будете проводить: открытые или закрытые. О недостатках открытого тендера мы уже говорили, поэтому будет справедливо остановиться на его преимуществах. Единственный и главный его плюс в том, что чем шире круг участников, тем более оригинальные и интересные решения можно получить. А кто сказал, что самые яркие идеи рождаются только в недрах известных агентств? В известных агентствах все идеи рождаются за цену, соответствующую статусу, а начинающее рекламное агентство может быть готово урезать свою прибыль до минимума, лишь бы заполучить крупного клиента.
Выбор участников закрытого тендера
И все же большинство рекламодателей и большинство рекламных агентств идут на закрытые торги, когда есть лишь несколько специально приглашенных участников. В этом случае клиенты более серьезно относятся к сотрудничеству, а агентства более охотно, понимая, что это реальный шанс заполучить клиента.
Несколько слов о том, как выбирать участников. Алгоритм действий прост: в первую очередь нужно посмотреть существующие рекламные кампании, отметить понравившиеся и спросить, какие агентства их сделали. Кроме того, рекомендуется поинтересоваться, какие агентства получили награды за рекламные кампании из смежных товарных категорий; впрочем, это скорее из практики (и возможностей) Москвы).
Выбрав несколько предположительно подходящих агентств, организуйте встречу с каждым и попросите их сделать свою презентацию: рассказать о своей истории, опыте работы с крупными клиентами, квалификации специалистов и т.д.лучших.
Теперь, когда участники тендера определены, пришло время разослать всем сводку с рекламным заданием и условиями тендера.
Что должен включать бриф с заданием
Полученный результат во многом зависит от профессионализма, с которым написан бриф. Согласно разработкам Европейской ассоциации рекламных агентств, бриф должен содержать следующую информацию:
-
Описание рекламодателя и продукта (включая текущий рейтинг и обзор конкурентов).
-
Цели рекламной кампании (изменить имидж, вывести на рынок новый продукт, выделиться среди конкурентов, повысить узнаваемость, увеличить продажи и т.д.).
-
Подробное описание целевой аудитории.
-
Желаемое позиционирование бренда.
-
Список основных рекламных сообщений (идей и мыслей, которые вы хотите донести до аудитории), в порядке приоритета.
-
Организационные вопросы: календарь проведения тендера, будущий рекламный бюджет, на который может рассчитывать победитель, сроки проведения кампании, территориальный охват и др.
-
Контактная информация: адрес, телефоны компании-заказчика, контактные лица, сроки подачи предложений и время подачи.
-
Юридическая информация и другая необходимая информация.
Некоторые правила проведения тендера
Давайте теперь обратимся к серии сильных сторон более подробно. Во-первых, после прочтения перечня информации, которую обязательно должно содержать резюме, у вас может возникнуть вполне закономерный вопрос: не будет ли информация просачиваться к конкурентам? Ответа нет: во-первых, город маленький, агентство не решится рисковать своей репутацией, а во-вторых, есть договор о неразглашении коммерческой тайны. С другой стороны, клиент также подписывает соглашение, в котором обязуется не разглашать и не использовать идеи и предложения, представленные агентствами-участниками в рамках тендера.
Кроме того, различные агентства могут запросить дополнительную информацию для повышения эффективности работы, и если это оправдано, вы должны выполнить их наполовину. Кстати, согласно установленным обычаям, расходы на приобретение результатов маркетинговых исследований на рынке и другой справочной информации несет компания-клиент.
Если говорить о времени проведения тендера, то минимальным временем, необходимым для разработки проекта и подготовки презентации, считается 4 недели, хотя агентствам лучше дать чуть больше времени: не забывайте, они это делают работайте в Свободном и на досуге после обслуживания существующих клиентов, которые требуют не меньшего внимания.
И еще один важный момент: общепринятым правилом проведения закрытых торгов является включение в сводку списка всех остальных компаний-участников. Также рекомендуется информировать соискателей о критериях, по которым будет оцениваться их работа (а для этого стоит определиться с этими критериями самостоятельно).
В ответ на подачу брифа рекламные агентства должны прислать подтверждение своего участия. Возможно, вам придется провести еще несколько стартовых встреч.
Подведение итогов тендера
После представления всех участников сделайте перерыв на пару недель для принятия взвешенного решения. Этот перерыв полезен еще и тем, что вы можете провести предварительные переговоры, чтобы согласовать условия контракта с понравившейся компанией. Если по какой-то причине вы не можете прийти к соглашению, у вас всегда будет компания второго места на складе.
Только после того, как будут решены все юридические детали будущего сотрудничества, стоит официально объявить результаты тендера. Хотя о дате объявления результатов все участники должны были быть уведомлены сразу после презентаций.
Итак, выбор сделан, победитель определен – пора письменно поблагодарить всех участников за проделанную работу (некоторые крупные компании даже выплачивают небольшую компенсацию проигравшим) – кто знает, может, через год, когда вы назад решите сменить партнера, один из них сделает идеальное предложение, в конечном итоге создав лучшую рекламную кампанию всех времен.