*В расчетах использованы средние данные по России на момент написания. В каждой статье есть калькулятор прибыльности торговли, который позволит рассчитать ключевые показатели прибыльности, актуальные на сегодняшний день.
«Все детские товары лучше покупать в одном месте» – этот принцип усвоили современные молодые мамы в нежном возрасте. Ведь родители обычно водили их за покупками в «Детский мир», где сразу продавалось все, от колясок и погремушек до подростковой одежды. Так что другой альтернативы этим магазинам просто не было.
С середины 1990‑х повсеместно стали открываться небольшие магазины детских товаров, а также специализированные ярмарки. Однако крупных супермаркетов, кроме сохранившихся «детских миров», еще не существовало. В 2003 году этим обстоятельством решили воспользоваться создатели сети детских магазинов «БАНАНА-МАМА.
«Изучив ситуацию, мы увидели, что рынок очень большой, но крупных игроков на нем практически нет, кроме «Детского мира», — вспоминает Дмитрий Куприянов, совладелец и генеральный директор «БАНАНА-МАМА». – В сетевых магазинах продукты были достаточно дорогими, что не устраивало многих потребителей. А большинство самостоятельных магазинов располагались в небольших помещениях, в которых невозможно было представить все разнообразие предметов, необходимых детям. Поэтому мы решили заполнить пустующую нишу: построить крупные супермаркеты с широким ассортиментом товаров и доступными ценами.
Первые три магазина BANANA-MAMA были открыты в 2004 году, два в Москве и один в Ростове-на-Дону. А в 2005 году в сети было уже 25 магазинов. Это потребовало от компании крупных инвестиций — от 500 000 до 1 млн долларов на супермаркет — и сложной работы по внедрению цепочки поставок и системы управления. Результаты не заставили себя ждать. Покупатели быстро оценили возможность купить все необходимые товары дешево и в одном магазине. В течение нескольких недель из каждого нового магазина формировался интенсивный поток постоянных покупателей. И если в 2004 году оборот компании составлял 10 миллионов долларов, то за следующий год он увеличился в десять раз, до 100 миллионов долларов.!
«Проведенные нами опросы показывают, что на сегодняшний день БАНАНА-МАМА является лидером среди детских магазинов, — говорит Светлана Ольшанская, старший менеджер проектов исследовательской компании КОМКОН. – Почти 31% родителей, проживающих в столице, чаще покупают в этой сети.
Сегодня в сеть входит 35 магазинов площадью от 1 200 до 3 500 кв м — десять в Москве и 25 в регионах. В ближайшие десять лет компания планирует увеличить количество своих магазинов до нескольких сотен.
Мамы хотят, а предприниматели не могут
По данным консалтинговой компании НП, сегодня в Москве около 100 специализированных магазинов (из них 60% — сетевые) и различные рынки продают детскую одежду, обувь, косметику, продукты питания, игрушки и другие товары. Эксперты считают, что для столицы этого достаточно. В то же время опросы показывают, что потребителей не устраивает качество детских магазинов. Согласно исследованию консалтинговой компании NP, 35% покупателей не удовлетворены ассортиментом детских товаров. Но решить эту проблему мелким предпринимателям непросто.
– Если в женском магазине обычно продается одежда пяти размеров – 44, 46, 48, 50 и 52, – говорит Ольга Кузнецова, директор по маркетингу сети магазинов «РИККИ-ТИККИ», – то в магазине для детей до 14 лет размеры обязательны быть не моложе четырнадцати лет! Соответственно, во «взрослом» магазине можно выложить в несколько раз больше разных моделей одежды, чем в детском магазине той же площади.
Многих покупателей не устраивают высокие цены на детские товары.
– Родители часто считают, что детские вещи должны стоить намного дешевле, чем товары для взрослых, – продолжает Ольга Кузнецова. – На самом деле их стоимость часто не уступает родительской одежде. Во-первых, большая часть предметов детского гардероба изготовлена из дорогих натуральных материалов. Во-вторых, детская одежда должна быть более прочной. Кроме того, при их изготовлении необходимо выполнять множество дополнительных технологических операций: например, украшение платьев вышивкой. В нашей компании решили, что детская одежда должна быть на 60 процентов дешевле, чем взрослая. Это, безусловно, позволяет привлечь покупателей. Но при этом, к сожалению, мы не можем зарабатывать столько, сколько продавцы «взрослых» товаров.
Таким образом, на рынке сложилась парадоксальная ситуация: с одной стороны, опросы покупателей наглядно показывают, что именно нужно улучшить в работе магазинов. По данным КОМКОН, среди решающих критериев, по которым покупатели выбирают детские магазины, первое и второе места занимают «широта ассортимента» и «уровень цен».
«Исследования показывают, что важнейшим критерием для 78% родителей является «широта ассортимента», а для 67% родителей — «уровень цен», — говорит Светлана Ольшанская.
Однако специфика бизнеса не позволяет нам в полной мере удовлетворить эти потребности клиентов. Предпринимателям, которые не могут построить большие супермаркеты, приходится сдаваться. Для расширения ассортимента многие из них сужают целевую группу потребителей: продают товары только для новорожденных, только для беременных, только детское питание и косметику или только игрушки. Как показывает опыт, это выгоднее, чем пытаться «объять необъятность». Что касается цен, то многие владельцы магазинов, чтобы привлечь покупателей, специально устанавливают минимальную наценку на определенные товары и пытаются заработать на более дорогих вещах.
— На мой взгляд, любая сеть должна иметь ярко выраженную специализацию, — говорит Софья Светлосанова, соучредитель сети салонов «Кенгуру». – Мы начали в 1996 году продавать одежду для беременных. Через год наши клиентки, уже мамы, подсказали нам, что необходимо расширить ассортимент продукции. Мы начали продавать все, что может понадобиться новым родителям с момента зачатия ребенка до поступления в школу. Конечно, в этом есть и минус: по мере взросления детей наши клиенты вынуждены расставаться с «няней». Но они возвращаются к нам за вторым или третьим малышом, а иногда даже за вещами для внуков.
Где быть магазину
Согласно опросу, проведенному консалтинговой компанией NP, 70% матерей хотели бы, чтобы детские магазины располагались рядом с их домом. До сих пор многие об этом могут только мечтать.
«Детские магазины распределены по Москве неравномерно, — говорит Алексей Надирашвили, заместитель генерального директора NP Consulting. – Например, в районе Ленинского проспекта в радиусе 500 метров есть пять крупных магазинов для детей и мам. А в некоторых спальных районах их вообще нет.
По словам Софьи Светлановой, это связано с тем, что основная целевая аудитория сетей по продаже дорогих товаров — работающие родители.
«Нашим покупателям удобнее делать покупки по дороге домой или на работу. По этой причине практически все салоны нашей сети расположены на больших проспектах. Это освобождает клиентов от необходимости тратить больше времени на поездку в салон», — говорит Светлосанова.
Однако в случае с магазинами средней ценовой категории наблюдается несоответствие между ожиданиями потребителей и возможностями предпринимателей. Многие из них до сих пор не решаются пойти в «шпалы», чтобы открыть там льготные магазины. Чаще всего они предпочитают «заякориться» на центральных детских рынках, ярмарках или в торговых центрах. Почему?
«Дети постоянно растут, поэтому перед началом каждого сезона их гардероб необходимо полностью обновлять, — говорит Ольга Кузнецова. – Например, перед наступлением зимы мальчику сразу покупают куртку, сапоги, шапку, теплые штаны, кофту и т.д. На эти конкретные покупки отводится целый день. Естественно, родителям удобнее покупать все это в одном месте. Одним из таких мест для многих становятся детские ярмарки. Большинство покупателей приезжают туда не чаще двух-трех раз в год, но тут же тратят крупные суммы денег.
В отличие от ярмарок, торговые центры редко специально ходят в торговые центры за детскими вещами, поэтому там не нужно ждать «крупных чеков». Но в торговых центрах, в отличие от независимых магазинов, гарантирован поток покупателей. Еще одним преимуществом торговых центров является то, что они имеют развитую инфраструктуру, которой могут пользоваться посетители детских магазинов. По данным консалтинговой компании НП, 14% матерей хотели бы иметь в детских магазинах игрушечную библиотеку, 11% столовую и 8% аптечный киоск, специализирующийся на лекарствах и предметах гигиены для детей и беременных. В торговом центре обычно есть все. К тому же содержание этих заведений не обходится владельцам детских магазинов ни копейки.
«Все дополнительные услуги стоят денег, — говорит Дмитрий Куприянов. – Детей не удивишь несколькими столиками с игрушками, расположенными на пяти квадратных метрах. Если мы откроем большую детскую комнату, то за нее придется «платить» зоной. Мы будем вынуждены включить расходы на аренду и техническое обслуживание в окончательную цену товара. Это вряд ли понравится покупателям, привыкшим к низким ценам. Однако сейчас мы думаем над этим вопросом. Возможно, в ближайшее время у нас появятся услуги, в которых нуждаются мамы. Например, мы планируем оборудовать зоны, где можно будет кормить малышей.
Однако у торговых центров есть существенный недостаток.
— В любом торговом центре внимание покупателей «рассеяно», — уверен Дмитрий Куприянов. – Необходимые продукты можно приобрести как в своем, так и в другом магазине, расположенном поблизости. В первую очередь это касается предметов гигиены и ухода за детьми: их можно взять с супермаркета, аптечных полок… Когда вы открываете отдельный магазин, все деньги, которые планировали потратить ваши родители, остаются у вас. Конечно, сформировать достаточный поток людей, которые приходят именно в ваш магазин, непросто. Для этого нужно иметь какое-то существенное конкурентное преимущество, свое «лицо».
Прибыльная малышня
Выбирая, чем торговать, многие бизнесмены отдают предпочтение новорождённым товарам.
«Работать в этом сегменте рынка очень выгодно, — говорит Ольга Кузнецова. – Единовременные расходы родителей при рождении малыша в Москве достигают $1–1,5 тыс., ведь всем новорожденным нужны коляски, кроватки, стульчики для кормления. На этих дорогих продуктах можно неплохо заработать. Кроме того, в торговле товарами для новорожденных нет существенных сезонных колебаний: малыши рождаются в течение всего года, а вещи не покупаются «по сезону», как для детей постарше.
По мере взросления ребенка большинство родителей начинают тщательнее считать деньги, поэтому в конкурентной борьбе часто выигрывают те, кто предлагает товары для детей младшего и среднего возраста по низким ценам.
«Даже богатые люди понимают, что нет смысла покупать ребенку кроссовки за 100 долларов, которые «убьют» через две недели, — говорит Людмила Юдинцева, директор по рекламе и маркетингу BANANA-MAMA. – Родители стараются покупать хорошие вещи, но дешевые: те, которые не стоит изнашивать и выбрасывать.
Поэтому более активно развивается сегмент бюджетной одежды – $5–30 за единицу. Занимает до 85% всего рынка. На долю товаров средней ценовой категории (30–100 долларов за штуку) приходится около 10%, а на дорогие вещи – от 100 долларов за штуку – около 5%.
Трудный возраст
Специализированных магазинов для подростков в Москве практически нет. На первый взгляд, многие компании должны были ринуться в эту рыночную нишу. Но этого не происходит.
«Подростки — самая сложная категория потребителей, — поясняет Дмитрий Куприянов. – Часто плохо представляют себе, что именно хотели бы купить. Но даже если подросток точно знает, чего хочет, у него нет собственных денег, чтобы это купить. В этом Россия отличается от США, где есть большая прослойка подростков, зарабатывающих деньги самостоятельно.
Не менее половины подростков покупают одежду у своих матерей. Поэтому с точки зрения маркетинга совсем не очевидно, на кого должны быть направлены усилия компании. Если бренд, реклама, оформление магазина и ассортимент сделаны «для мам», подростки могут отказаться носить купленную там одежду. Если все делать так, как хотят подростки, мамам с деньгами на руках это может не понравиться.
– Теоретически сегмент магазинов для подростков свободен, – продолжает Дмитрий Куприянов. – Но практика показывает, что на обслуживании этой категории потребителей многого не выиграешь. Никто не хочет начинать «рискованный» бизнес. Правда, думаю, скоро в Россию придут международные сети, специализирующиеся на недорогой молодежной одежде: HNM, Top Shop и т.д. Если им удастся освоить этот рынок, в будущем на нем могут появиться и отечественные компании.
Игры в «перетягивание»
В Москве потребители не могут пожаловаться на серьезный дефицит специализированных магазинов для детей. Поэтому многие владельцы сетей в последнее время больше заняты модернизацией отдельных составляющих своего бизнеса, чем открытием новых торговых точек. А вот в регионах передел рынка идет полным ходом. Дело в том, что во многих городах большинство потребителей предпочитают «делать покупки» на вещевых рынках, а не в специализированных магазинах. По данным компании КОМКОН, в Воронеже и Ростове-на-Дону детскую одежду покупают на рынке более 52% родителей, в Самаре — почти 50%, в Новосибирске — 40,5%. Для сравнения: в Москве этот показатель составляет 20,2%.
«Открывая магазины в регионах, мы хотим, чтобы к нам приходили покупатели с открытых вещевых рынков, — говорит Людмила Юдинцева. – Сделать это непросто, но возможно. Когда клиенты видят, что цены в BANANA-MAMA иногда ниже, чем на рынке, но ассортимент и уровень обслуживания намного лучше, они постепенно начинают «переходить» к нам. Если супермаркет открывается в городе, где раньше такого магазина не было, это становится настоящим событием. Буквально за несколько дней молва о нем разлетается по всему городу, и моментально формируется огромный поток покупателей.
Таким образом, сейчас в регионах идет не конкуренция между игроками, а конкуренция между форматами. Скорее всего, это продлится еще несколько лет. Этого времени достаточно, чтобы «старые» и новые компании закрепились на региональных рынках.
«Взрывопрекрасная» ситуация
По данным Федеральной службы государственной статистики, в 2002 г в России родилось 1 397 000 детей, в 2003 г. — 1 477 300, в 2004 г. — 1 502 500. Это почти на 300 000 больше, чем в 1999 г.
«Благодаря росту рождаемости за последние три года у нас есть «задел» на будущее», — говорит Дмитрий Куприянов. «Ведь эти молодые россияне будут нашими клиентами еще десять лет.
Но мелких потребителей может стать еще больше, если заработает программа стимуляции рождаемости, объявленная президентом в последнем послании Федеральному Собранию. Владимир Путин предложил увеличить ежемесячные пособия по уходу за детьми до 1,5 лет с 700 рублей до 1,5 тысячи рублей на первого ребенка и до 3 тысяч рублей на второго. Кроме того, планируется повысить стоимость “свидетельств о рождении” – с 2 тысяч рублей до 3 тысяч рублей в женских консультациях и с 5 тысяч рублей до 7 тысяч рублей в родильных домах. А женщинам, родившим второго и последующих детей, обещают выделить «материнский капитал» в размере около 250 тысяч рублей. Эти деньги можно направить на улучшение жилищных условий.
Не исключено, что все эти меры не вызовут «демографического взрыва» в столице и городах-миллионниках, поскольку указанные суммы несопоставимы с затратами на достойную жизнь в мегаполисах. Однако в регионах программа может принести свои плоды.
По статистике сегодня в России на одну женщину детородного возраста приходится 1,31 ребенка. Если догнать США, где этот показатель равен 2,04, то блестящее будущее для владельцев детских магазинов почти гарантировано.
Российский рынок торговли детскими товарами
-
Объем рынка: $5–7 млрд в год.
-
Темпы роста: В среднем – 15–20% в год.
-
Количество потребителей: на конец 2005 г в России насчитывалось 6,9 млн детей от 0 до 4 лет; 6,5 млн детей от 5 до 9 лет и 8,5 млн детей от 10 до 14 лет.
Структура рынка
В Москве более 60 % детских товаров реализуется на ярмарках и специализированных рынках, а около 40 % — в магазинах. В регионах до 80% покупок совершается на неспециализированных вещевых рынках.
Основные сетевые магазины детских товаров в Москве
| Бизнес | Количество магазинов в Москве | Специализация |
|---|---|---|
| Детский мир | двадцать | Разнообразные товары для детей и подростков от 0 до 14 лет. |
| БАНАНА-МАМА | десять | Магазины детских товаров. Одежда, обувь, игрушки, продукты питания, канцтовары для детей от 0 до 12 лет. |
| Кенгуру | восемь | Торговля одеждой, обувью, косметикой, питанием и аксессуарами для новорожденных и беременных, а также колясками и детской мебелью. |
| Милая мама | восемь | Товары для будущих мам. |
| РИККИ-ТИККИ | 7 | Одежда для детей от полугода до 9 лет и подростков от 10 до 15 лет. |
| Забота о матери | 4 | Одежда, обувь, мебель, косметика для детей от 0 до 12 лет, товары для будущих мам. |
| Маугли | 4 | Товары для детей от 0 до 12 лет, одежда для будущих мам. |
| Ноль больше | два | Одежда, обувь, мебель и косметика для детей от 0 до 12 лет. |
Источник: NP Consulting, Федеральная служба государственной статистики.
Сколько можно заработать
| Проверять | Среда в месяц, $ | Среда в месяц, % |
|---|---|---|
| Ежемесячный валовой доход | 37000 | 100 |
| Счета | 31 450 | 85 |
| Включено: | ||
| – на покупку товаров | 14 800 | 40 |
| — на аренду помещения (100 м2) | 11 100 | 30 |
| – заработная плата персонала | 3700 | десять |
| – коммунальные платежи, транспортные и рекламные расходы | 1850 г | 5 |
| Выгода (без налогов) | 5550 | пятнадцать |
